商业管理司分享体验式商业空间设计与氛围营造技巧

　　购物中心体验模式仅仅是业态结构与比重调整?该如何重新审视“体验”，从设计细节、氛围营造等方面提升“软性体验”?

　　本文从体验式商业空间组合模式、设计手法、氛围营造3大方面入手，回归商业本质、为购物中心“量体裁衣”做体验提供借鉴。

　　一、体验式商业空间组合模式

　　体验性场所的塑造与其开发模式、空间组合方式等有密不可分的关联性。根据调研，目前体验式商业的空间组合方式，大致可以分为“集中式”、 “内街式”、“街区式”三种空间模式。

　　1、“集中式”空间模式

　　“集中式”空间模式是以某组织各部分功能空间。建筑体量集中，中庭作为其主导空间，在形式上有别于其他功能空间而成为主导空间，其他功能空间则围绕中庭布置。“集中式”空间模式一般因用地面积紧张而采取的一种紧凑型布局方式。根据核心空间的数量可以分为单核式与多核式。如德国柏林拉斐特购物中心就是一个多核式的购物中心。根据核心空间的位置可以分为：中庭式和中空大堂式。

　　(1)根据核心空间的数量划分

　　(2)按照其主体空间的不同划分

　　“集中式”购物中心按照其主体空间的不同，大致可分为集中式中庭和集中式空中大堂两类，在购物中心体验性设计的过程中，中庭和空中大堂无疑成为体验设计的场所，是能够吸引消费人流，令人产生愉悦感和情感共鸣的场所。根据其位置及空间围合度不同，可分为以下几种类型：

　　体验式中庭

　　体验式消费文化下的人们对中庭空间环境的要求不断提高，消费者已不再满足单一消费的活动场所，而是希望能够在中庭这个传统的商业空间中得到全新的体验，能够获得对自身生存方式、身份地位、社会形象的认同感。因此，体验式中庭已成为集中型的体验式商业的核心空间，是吸引消费者前来购物消费的主导因素。

　　体验式空中大堂

　　有别于体验式中庭，体验式空中大堂并不是完整的“庭”空间，它不再按照平面来布置核心空间，而把几个核心空间采用竖向分布，形成大大小小的空中大堂，如香港·朗豪坊空中大堂。它与边庭的形式结合，有效地解决了传统中庭在高层商业中容易产生的各楼层采光不均的问题，还可以大限度引入城市风光，一扫大多数购物中心封闭、沉闷的空间印象，通过塑造与众不同的空间特色给人以新奇的体验。

　　香港朗豪坊空中大堂

　　2、“内街式”空间模式

　　“内街式”空间开发模式是采用一条或者几条内街将各类空间串联在一起的空间模式，是现代购物中心主流的形式。内街空间与节点空间的组合，形成丰富的空间形态，它们在功能上不仅起着聚集和疏导人流、组织水平和垂直交通的作用，同时还精心布置了怡人的景观环境和娱乐休闲设施，为消费者营造了一个娱乐、休闲、交往的场所。是购物中心“体验式消费”精神的集中体现。

　　“根据内街空间的空间形态，可将“内街式”购物中心分为以下几类：

　　(1)线型内街空间

　　线型空间是指购物中心的公共空间呈流线型，通过一条主要的商业步行街来串联各个商业子空间，使之具有连续性，如阿尔卡拉·马格纳购物中心。线性空间也能为人们的购物，休闲行为提供了一个活动场所。虽然线性空间模式的购物中心走向明确而有连续性，但是这种形式的流线比较单一，公共空间缺乏趣味性，如北京东方广场。

　　北京东方广场直线型平面

　　(2)点线结合型内街空间

　　指线型空间与节点空间串联，在纯粹的线型空间中植入“中庭”使之成为空间节点。各商业子空间的排列路径是由一个节点空间(中庭或中心广场)向一个方向或几个方向延伸出去，同时使整个公共空间增强应有的序列感，使空间的层次更加丰富，如上海正大广场。

　　北京东方广场直线型平面

　　(3)立体型内街空间

　　立体型内街空间是指步行街空间与多个节点空间通过多层次立体复合而产生的公共空间，如日本博多水城，它通过架空、凹入、穿插等建筑空间形式变化，被设计成不同主次序列的内街空间。

　　立体型内街空间承载着更多不同功能和形式的空间，如轨道交通转换空间、出入口大堂、庭院空间、边挺空间、内广场等，这些不同功能和形式的空间通过步行街串联，形成立体化内街空间系统。

　　随着空间层次的转移，立体型内街空间还可以由植物，水体，雕塑，廊道，小品，路径及地坪标高的变化等景观要素来界定空间。立体型内街空间的可塑性强，形式自由，灵活多变。因而这种空间形式十分丰富多样。

　　二、体验式商业空间设计手法

　　1、多首层设计，扩大商业聚拢人流功能

　　投资者与消费者关注的是首层铺面。多首层设计是指通过缓坡、扶梯等建筑交通元素的布局应用，将一层与二层甚至三层步行街自热贯通起来，将将人在一、二层等之间传统的垂直动线转换为自然起伏的曲线，达到两个甚至三个首层的效果，扩大步行街聚拢人流的功能。商街在不同空间上回转，将人的动线曲折化、情趣化，为以后延长消费人群的停留时间创造条件。成为商铺可随时捕捉的商机。

　　多首层设计

　　2、情趣化街面，加强人流和商业物业间良性互动

　　目前世界成功的体验式商业模式开发经验表明，为了获得预期的满足感和惊奇感，理想的购物娱乐大街应该是9-15米宽，而且有弯道。此外，如果街道超过60米长，宽度方面就应该有所变化，以避免视觉上的单调。拐弯的街道可以强化行人的体验与好奇心。同时为充分营造商业步行街氛围，还应在每个路口建筑物裙楼问设置天桥连通，不仅让行人更方便、安全，还可加强人流和商业物业之间的良性互动。

　　王府井

　　3、注重环境塑造，建造有故事的广场

　　就体验式商业空间而言，广场的特色大多源于环境的塑造，环境能为来访者创造一种地方感，为商户创造一种存在感，同时也能为顾客创造一种温馨的归宿感。

　　国外大量成功案例表明：有经验的开发商会使用一整套共同的设计词汇来塑造地方特色，创造出一种能够支持和吸引商户个体形象的地方感翻。如广场上修复的教堂，中央喷泉以及公共大台阶等。

　　澳大利亚米拉杜尔Langtree购物中心露天广场

　　用建筑的方式解释“广场”的过程就是对消费理念的一次深度解析，广场不一定是临着大路的，如长安街;“青岛·十五街”就是通过建筑来实现商业街的体系化和多层次化，这样可以在有限的空间内创造使消费者逗留较长可能的商业步行街。

　　4、互动式的路线，延长顾客逗留时间

　　体验式商业不同于传统商业中心的那种平铺直叙的商户构造，它更需要静心的规划和定制化，以满足日间和晚间活动的消费者的不同需求。成功体验式商业中心的空间布局一般具有以下特点：

　　街道式空间可将一系列令人怦然心动的专卖店组织起来，强化日间购物活动，零售店的设计也构成了街景的一部分，它把街上的客人吸引到各种零售环境造就的体验空间中。

　　泰国Siam Paragon购物中心街道式空间

　　体验式商业步行街，不管是室内还是室外的，都要做到妙趣横生，它们是真正只有行人通行的步行街。诚然，宽阔的街道成就了体验式商业模式的成功，如巴黎的香榭丽大街、纽约的第五大道，芝加哥的北密西根大街等，都是著名的例子。

　　三、体验式商业空间氛围营造技巧

　　购物中心的空间构成要素大致可分为以下四种：界面要素、景观要素、光色要素和传媒要素。它们都是营造体验性场所的重要组成元素，起着烘托环境、催化体验的积极作用。在购物中心的体验性设计过程中，必须将各种要素整合起来，围绕同一特定的主题共同营造体验性场所。

　　1、界面要素

　　瑞典Emporia购物中心双曲面“视觉缺口”

　　2、景观要素

　　美国盐湖城“城市溪流中心”购物中心景观设计

　　3、光色要素

　　光色要素包括灯光、灯饰、环境配色。它是对消费者视觉感官的刺激，具有烘托商业气氛、丰富空间层次、提高环境品质的积极作用。光环境的设计分为自然采光和人工采光两种，色彩是被很多设计师们称作“经济的奢侈品”，因为色彩的合理运用能够为购物中心的整体效果增加20%。

　　购物中心色彩对比

　　人们感受外界环境的主要手段是依靠视觉，因此视觉的体验能够直接打动人心。舒适的色彩搭配能够带给人们愉悦的感受。色彩的表达是个性化的，不同颜色可以带给人们不同的情感体验。红色给人以热情、活跃、喜庆的心理感受，让人们联系到节日的喜悦。

　　4、传媒要素

　　传媒要素指的是电子屏幕、标识、平面广告等。它们都是用来传递信息的，也是购物中心空间环境所不可缺少的构成要素。精心设计的商业标识系统，通过文字和图形来传递信息、指示方向、引导消费人流。

　　香港朗豪坊电子天幕

　　商业标识系统的特色化设计，也对购物中心主题的体现有积极作用，带给消费者审美体验。电子媒体的使用，使得信息的传递更加直观、清晰、富有感染力，对营造特色体验也有着不容忽视作用。例如香港朗豪坊的电子天幕能够时刻变换春夏秋冬。